O caminho da fidelidade

Satisfazer famílias e alunos já conquistados continua a ser um dos principais fatores de sucesso da instituição escolar

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As iluminadas escadarias de Caltagirone, na Sicília, Itália: símbolo de crença e fidelidade

Um anúncio na TV chama a atenção. Uma página de jornal ou revista exaltando as virtudes da escola, idem. Mas o caminho mais certo e mais rápido para despertar o interesse dos pais na escolha de uma escola para os filhos é o boca a boca. Afinal, a propaganda é importante como mensagem transmitida por mídias de massa, mas o marketing, em especial quando direcionado ao alvo correto, pode ser eficaz, objetivo e abrangente. Na educação, o depoimento de pais e alunos satisfeitos com a escola vale muito mais que a mente mirabolante de um publicitário.

 "O que traz novos estudantes para a escola é o aluno que ela já tem. A melhor maneira de atrair a pessoa lá de fora é apostar na fidelização, sinônimo de captação. O planejamento de marketing voltado para dentro deve ser muito forte. Agora, para que as pessoas falem bem lá fora, a escola deve passar de forma clara seus valores, suas virtudes", avalia o consultor Marcello Maghidman, da Tafkid Marketing Educacional e Cultural. Para ele, a competição entre as escolas está tão acirrada que se torna difícil para o interessado perceber as diferenças entre uma e outra escola. Por isso, o boca a boca acaba fazendo a diferença.

Vagner Aguilar, diretor de Marketing do grupo SEB, que inclui as redes COC e Dom Bosco, prescreve receita de marketing com três ingredientes: retenção do aluno, atendimento ao público e divulgação de iniciativas da escola.

"A escola tem três grandes áreas de atuação: pedagógico, administrativo e vendas/marketing. A maioria dos diretores se dedica à área pedagógica e aos controles administrativos, pois não dispõe de tino comercial ou não aprecia a área de vendas. Só quando sobra um tempo investe na sala de matrículas e no marketing de captação local", explica.

O consultor José Eduardo Bologna concorda com a tese de que o aluno satisfeito é o melhor marketing para uma escola, mas estabelece diferenças claras naquilo que pretende ser uma estratégia de captação. "Essa estratégia não pode ser definida simplesmente a partir do desejo do consumidor e das mídias que aparentemente melhor o atendem, e esse é o maior diferencial entre o marketing educacional e o de outros produtos. Um bom exemplo é o da medicina. O consumidor imaturo, infantil, poderia desejar um médico que sempre lhe diz que está tudo bem. Escolas devem ser capazes de frustrar as fantasias imaturas de seus ‘consumidores’ justamente para poder melhor educá-los."

Nesse sentido, um anúncio pode ser útil para divulgar e fixar a marca e algumas virtudes, mas se torna incapaz de penetrar na questão vital e específica do marketing voltado para a educação. Bologna adverte quem vive no meio em relação ao pecado da cobiça: "A pior coisa que se pode fazer a uma marca é prometer e não cumprir. Com isso, a limitação inegociável do marketing educacional está em conhecer as reais possibilidades de a escola prometer e cumprir o prometido".

Fernando Barão e Eugênio Machado Cordaro, da Corus Consultoria, citam pesquisas ao longo do tempo demonstrando que a escolha de uma escola, especialmente no ensino básico, se dá através de indicação, coisa de 60% a 70%. "Isso só ocorre quando os alunos estão satisfeitos, e essa percepção resulta de alguns fatores. Um deles é o atendimento que a escola presta, não apenas por seus professores, mas por meio de funcionários e agregados. Outro é a passagem do conhecimento, isto é, o sistema educacional que funciona bem. O acolhimento do aluno pela escola, o ambiente, a atmosfera também favorecem", avalia a dupla.

Para Rogério Mainardes, superintendente de marketing de outro gigante do ramo, o grupo Positivo, a ação de comunicar deve se integrar ao processo pedagógico. "A ideia que norteia a propaganda não deve se desvincular do processo educacional, que é a essência do serviço oferecido pela escola. Todas as ferramentas de marketing podem ser utilizadas, mas deve-se levar em conta que o lugar ocupado pela escola no mercado deve-se à essência de sua qualidade e seus valores, que devem ir ao encontro do que o mercado deseja."


A boa e velha verdade


Um marketing eficiente deve refletir a realidade da escola, mais do que realçá-la com uma boa maquiagem. Deve ser espelho e não máscara, para usar a imagem do arquiteto e consultor Marcelo Maghidman. Por isso, o planejamento estratégico torna-se um elemento crucial. "A escola deve descobrir, antes de tudo, qual é a sua verdadeira vocação, porque é o ponto que vai estabelecer o vínculo com o público. Um planejamento bem-sucedido, que começa no conhecimento do mercado e na descoberta da vocação, leva à fidelidade do aluno e das famílias", diz. 

O superintendente do grupo Positivo, Rogério Mainardes, acrescenta que o marketing não pode ultrapassar a área pedagógica. Deve ser ferramenta usada com adequação e eficiência para melhorar a integração entre alunos e professores, entre escola e comunidade. Desse ponto de vista, diz Mainardes, "todos na instituição têm um papel de marketing". Devem ter o compromisso de se comunicar bem, têm de saber que um aluno realizado vai falar bem da escola, vai querer vivenciar mais e vai ter mais paixão por aprender.

Para José Eduardo Bologna, o marketing deve destacar a equipe de professores e o projeto pedagógico: "Embora campus, publicidade, associação com virtudes de outras naturezas, localização, tamanho, antiguidade sejam importantes e agreguem valor a uma escola, em última análise uma escola é feita por sua equipe de profissionais e por seu projeto pedagógico educativo".

Se a escola não tem esses fundamentos, raciocina Bolonha, aceita-se que venha a se notabilizar por outros fatores, mas há limites para essa maquiagem. Uma escola dotada das virtudes essenciais e mais algumas, mesmo que superficiais, será mais bem percebida do que aquela que tem menos. Mas a essência de uma escola é sua capacidade de estruturar, oferecer e operar um ambiente de aprendizagem mais do que apenas um ambiente de ensino e convívio. "As pessoas sabem disso, é algo que o tempo demonstra, inapelavelmente."


Tempos pós-modernos


Num planeta que vive transformações a cada segundo, escola que repousa sobre os próprios louros fatalmente fica para trás, ao menos sob o ponto de vista mercadológico. A metodologia de ensino virou de cabeça para baixo, com o advento da internet. Se há até poucos anos os papéis estavam bem definidos entre professor, pais e alunos, a revolução trazida pela tecnologia da informação subverteu padrões tradicionais. Os consultores Fernando Barão e Eugênio Machado Cordaro, da Corus, explicam: "Vivemos o tempo do trabalho em grupo, das pesquisas na internet. O aluno virou investigador do conhecimento, e o professor deixou de ser o seu único agente."

Isso significa que o professor não tem mais uma resposta única para tudo o que existe em qualquer matéria. Tal mudança obrigou a escola a rever seus métodos, adequá-los ao mundo de hoje, uma realidade mais complexa. Até os pais, de forma acomodada, transferem o problema de educar para a escola, pois muitos estão desorientados. "Só que a escola não pode tudo, já que recebe o estudante durante quatro, cinco horas por dia. A saída é estabelecer uma parceria inteligente entre pais e escola. Isso, uma comunicação bem pensada, eficiente, pode fazer", completam.

Na busca por uma escola que atenda aos anseios de boa preparação para o mercado de trabalho ao mesmo tempo que respeite e valorize as questões de cidadania, Bologna  defende a ideia de um conjunto integrado, criado a partir da percepção da comunidade educacional e suas melhores expectativas, criticadas e aprovadas pelos profissionais, para se chegar a um modelo adequado de atua­ção. "Um bom conjunto é feito sobre o tripé tecnologia, humanismo e ética. Entre a cooperação e a competição, educar para a cooperação, porque os mais capazes de cooperar, sem dúvida, vencerão a competição. Entre a ascensão social e profissional, educar para a prosperidade em harmonia, porque uma tende a produzir a outra, e vice-versa."

Marcelo Maghidman propõe um retorno ao passado para projetar o futuro da escola. Segundo ele, é fundamental estreitar o relacionamento com ex-alunos, descobrir o caminho que seguiram em suas vidas. Os que deram certo são a prova de que a escola realizou sua função de preparar cidadãos e profissionais. Quando a escola acompanha a trajetória de ex-alunos, pode mostrar isso no tempo certo. "A maior prova de sucesso de uma escola é o filho de um ex-aluno se matricular, repetindo o pai. É a prova de que a escola apostou na formação, sua missão mais importante, e não na informação ou na propaganda", avalia. Num momento de abundância de informação e crise dos processos formativos, esta é, sem dúvida, uma aposta importante.

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